No artigo anterior, falei sobre a estratégia de posicionamento de marca da cerveja Arrogant Bastard. Coincidentemente, no mesmo dia encontrei um artigo escrito pelo consultor Alon Popilskis no site Business 2 Community, no qual ele apresenta alguns conceitos básicos sobre posicionamento de marca. É um bom artigo introdutório para quem não está acostumado com este conceito, portanto apresento a seguir sua tradução:
Profissionais de marketing e negócios freqüentemente usam o termo “Posicionamento” durante as reuniões, propostas, e sessões de branding. No entanto, se pressionados por uma definição, muitas dessas mesmas pessoas iriam dar um branco. Se você pode dar uma explicação satisfatória para o que é posicionamento de marca, então fique à vontade para ignorar este artigo, mas se você quiser construir uma base sólida para a compreensão de como o posicionamento realmente funciona (em apenas quatro simples etapas), então continue a ler:
O termo “posicionamento de marca” se tornou popular no início dos anos 80, quando Al Ries e Jack Trout publicaram um livro com esse título. Na época, era uma idéia bastante revolucionária, e espalhou-se rapidamente por muitas empresas de sucesso. Então, cerca de uma década mais tarde, eles publicaram outro livro que refinou ainda mais seu conceito de posicionamento chamado “As 22 Leis Imutáveis de Marketing”. Esses dois livros são como o velho e o novo testamento para o posicionamento da marca, e esses quatro princípios são como os primeiros quatro mandamentos:
1. A batalha pela posição da marca ocorre na mente do consumidor. Ries e Trout escrevem: “Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Tudo o que existe no mundo do marketing são percepções na mente do cliente ou expectativa”. Esta é a base sobre a qual todas as outras regras e estratégias para o posicionamento são construídas. Não importa se você pode provar cientificamente que seu produto é mais rápido, mais forte, ou mais durável do que seus concorrentes – se isso não é o que está na mente do consumidor, então isso não é a realidade.
A mente do consumidor é dividida em categorias para cada tipo de produto ou serviço que eles usam, então há uma categoria para a cerveja, pasta de dentes, automóveis, companhias aéreas, etc. Os conceitos de “análise comparativa” e depois tentar superar o líder em seu campo em áreas-chave não é posicionamento eficaz, porque essa empresa já possui sua categoria na mente do consumidor e os seres humanos têm preconceitos que tornam altamente improvável que os faça mudar as suas perspectivas no futuro. O que nos leva ao ponto número dois…
2. A empresa que é proprietária de uma determinada categoria na mente do cliente, ganha primeiro. Isso significa que é melhor ser o primeiro a alcançar a mente do cliente do que o mercado. Pense sobre a história do iPod. Ele definitivamente não foi o primeiro reprodutor de MP3 no mercado, mas tornou-se o líder dos reprodutores de MP3 quando ele foi capaz de assumir o primeiro lugar na categoria nas mentes da maioria dos consumidores no mercado. Depois do iPod assumir a liderança desta categoria para a maioria das pessoas, as chances eram extremamente pequenas que alguém fosse capaz de entrar e destituí-los – mais uma vez porque os seres humanos são extremamente ruins em mudar de ideia uma vez que elas são fixadas.
Então, o que você faria se alguém já tivesse o primeiro lugar na mente dos consumidores? É aí que o ponto número três vem…
3. Se você não puder ser o primeiro em uma categoria, invente uma nova categoria que você possa ser o primeiro. Durante a revolução do computador pessoal, se você estivesse vendendo computadores, a IBM era a líder na categoria. Não havia nenhuma maneira pela qual você poderia ter sido capaz de assumir o primeiro lugar da IBM em computadores. Então, o que fizeram concorrentes como a Tandem para construir empresas de bilhões de dólares? Eles criaram uma nova categoria que eles poderiam dominar. A Tandem tornou-se a primeira em computadores tolerantes a falhas e valeu quase US$ 2 bilhões. A Cray Research construiu o primeiro supercomputador, e valia US$ 800 milhões. Se algum deles tentasse derrubar IBM, eles provavelmente teriam saído do negócio, mas através da criação de uma nova categoria (menor) na qual eles puderam ser os primeiros, eles prosperaram.
Há ainda uma possibilidade de sucesso ao ser a empresa número dois ou três em uma determinada categoria, mas as margens serão menores do que ser do líder. Aqui está o que você deve fazer se você se encontra no papel de número dois…
4. Categorias são configuradas como escadas na mente do consumidor, e sua posição determina sua estratégia. Você pode pensar em categorias como escadas na mente do cliente. O lugar da primeira empresa é na parte superior, seguido pela segunda, a terceira, e assim por diante. Se você criar uma nova categoria, você está construindo uma nova escada na mente do cliente em que você pode, então, tomar o primeiro lugar. Mas se você se encontrar abaixo do líder na escada para a sua categoria, e você não pode fazer uma nova escada, então, a fim de ser bem sucedido, você tem que criar o seu posicionamento em resposta ao líder. A empresa número um em uma escada pode ser dar ao luxo de escolher qualquer posicionamento que ela deseje, porque é a líder. A empresa número dois, então tem que escolher seu posicionamento em reação ao escolhido pelo líder. Como dito no item 2 acima, você não pode enfrentar o líder diretamente e tentar ganhar. Ao invés disso, você tem que escolher uma posição que polariza em relação ao líder.
Por exemplo , vamos considerar o mercado de fast-food. O McDonald’s é o líder, e eles estão claramente se posicionando para atrair as crianças com as suas refeições felizes e os lugares para brincar em seus restaurantes. Eles imaginam que, se as crianças querem ir, então seus pais vão se sentir pressionados a levá-los lá e acabam comendo também. Isto significa que se você está no Burger King, a empresa número dois, tentar ir atrás do mercado de crianças também seria inútil. Se o McDonald’s escolhe se posicionar para as crianças, Burger King deve, então, ir atrás de adultos. Uma campanha em torno do tema “Cresça” seria uma boa abordagem. Não só você iria conquistar o mercado adulto, mas você também poderia capturar todas as crianças e adolescentes que querem parecer mais sofisticados e maduros. Ao separar claramente a sua posição do McDonald dessa forma, eles poderiam, em seguida, tocar em uma diferente, mas ainda substancial fatia do mercado e gerenciar um negócio próspero e bem sucedido.
Nenhum comentário:
Postar um comentário