O spam (e-mails não desejados) é um dos maiores problemas da internet hoje em dia. Todos estamos cansados de receber anúncios por e-mail que nada tem a ver com nossos interesses pessoais ou profissionais. São dezenas, ou até centenas de mensagens diárias que vão direto para a lixeira (felizmente, os programas de e-mail mais modernos, como o Gmail, já possuem filtros anti-spam bastante robustos).
No entanto, o problema não termina aí. Mesmo quando optamos por receber mensagens de alguma empresa, como quando assinamos uma newsletter, estamos sujeitos a receber mensagens que não nos interessam. Nestes casos, não estamos falando de spam, já que houve um cadastro voluntário da pessoa, mas provavelmente estamos falando de um caso no qual a segmentação da lista não está adequada.
O que é segmentação em e-mail marketing?
O conceito de segmentação de listas de e-mails é bastante simples, mas infelizmente não tão usado como seria de se esperar. Esta segmentação nada mais é do que estruturar sua base de dados de contatos com campos suficientes para dividir o público-alvo em múltiplos subgrupos. Desta forma, podemos enviar mensagens bastante específicas conforme o interesse de cada subgrupo.
Alguns tipos de divisão são:
- Dados demográficos, como localização, sexo, idade e classe social;
- Dados profissionais, como empresa em que trabalha, cargo ocupado e formação;
- Interesses pessoais, como hobbies e esportes;
- Dados específicos de seu setor.
Ou seja, ao invés de enviar alguma mensagem para toda sua lista de 10.000 assinantes com gostos absolutamente diversos, você poderia enviá-la somente para os 250 homens de sua lista que moram em Curitiba e se interessam por basquete.
Um exemplo prático e simples é a segmentação utilizada pelos autores do livro “Ética na Propaganda para Crianças“, cujo hotsite foi desenvolvido pela Avantta. Para eles, não eram importantes dados como a idade, localização geográfica e empresa dos cadastrados. No entanto, o site teria diferentes tipos de artigos, voltados a profissionais de marketing, advogados e pais preocupados com o impacto que a publicidade traz a seus filhos. Portanto, para não enviar para os assinantes conteúdo que não lhes interessa, foi feita uma segmentação baseada neste interesse específico. O resultado é que os autores podem enviar informações bastante direcionadas para cada público, sem a necessidade de exigir o preenchimento de uma ficha cadastral enorme.
Porque devo segmentar minhas listas de e-mail marketing?
As principais razões para segmentar suas listas de e-mail marketing são:
1. Reconhecimento de sua marca como agregadora de valor. Quando seu público recebe conteúdo altamente relevante de sua empresa, ele apreciará o cuidado que se tem para não encher a caixa postal de cada um com informação desnecessária.
2. Maior retorno sobre o investimento em e-mail marketing. Quando a segmentação é boa, você precisará enviar menos mensagens para obter o mesmo retorno, e cada mensagem tratá um impacto muito maior sobre seus objetivos.
3. Menor risco de problemas com spam. Tanto por aspectos de marketing quanto técnicos, é péssimo para sua marca que os usuários indiquem sua mensagem como spam. Mensagens bem segmentadas possuem um índice muito menor de rejeição pelos leitores.
Quanto devo segmentar?
Mas qual a quantidade certa de segmentação que você deveria ter? Em teoria, quanto mais segmentada sua lista, melhor. Mas esta teoria é contraposta pelo fato de que, quanto mais campos uma pessoa precisa preencher para se cadastrar, menor a probabilidade de que ela faça o cadastro. Sim, o internauta é um ser preguiçoso, e a diferença no número de cadastros quando você tem apenas 1 campo (e-mail) ou 5 campos para preencher, já pode ser bastante considerável.
Por isso, não existe uma resposta simples para quantidade ideal de campos em um cadastro. Uma alternativa é “capturar” o contato com apenas 1 ou 2 campos, e depois tentar convencê-lo a preencher os demais campos (vou entrar em mais detalhes sobre isso em um dos próximos artigos). Outra possibilidade é usar campos obrigatórios e opcionais em seu formulário. Qualquer seja o processo que seja adotado para seu negócio, o importante é realizar testes com diversos modelos, para determinar qual o impacto que estes trazem sobre o índice de cadastros de seu público-alvo, e em seguida determinar o processo ótimo de cadastro.
Em muitos casos, a empresa já tem dados disponíveis sobre seu público-alvo (seus clientes, por exemplo). Nestes casos, a segmentação não precisa vir a partir do cadastro da pessoa. As bases de dados de e-mail marketing podem ser cruzadas com as bases de dados de clientes da empresa, criando inúmeras possibilidades de segmentação.
Faça imediatamente uma auditoria em seus processos para determinar qual o nível de segmentação que é usada nas campanhas de e-mail marketing, e prepare um plano de segmentação e testes a ser executado nas próximas semanas. Certamente você notará um progresso considerável na qualidade da comunicação com seu público.
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